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李宁靠国潮与性价比去年净赚近15亿,今年要专心
发布时间:2020-05-26  来源:未知  作者:admin666


  今天(3月27日)早间,李宁有限公司(以下简称“李宁”)发布2019年年报,报告期内,公司实现营业收入138.7亿元,同比增长32%,毛利润68.1亿元,同比增长34.7%。经营溢利15.4亿元,同比增长98.6%,净利润14.99亿元,同比增长109.6%。

  截至2019年12月31日,李宁公司员工数量达3783名,其中李宁总部及零售子公司员工3610名,其他子公司雇员173名。

  李宁靠国潮与性价比去年净赚近15亿,今年要专心干好5件事儿0.png     分类别看,报告期内,李宁鞋类营业收入达60.9亿元,同比增长32.3%。服装类营业收入71.1亿元,同比增长33.7%,器材及配件营业收入6.7亿元,同比增长13.6%。

  李宁靠国潮与性价比去年净赚近15亿,今年要专心干好5件事儿1.png     分地区看,李宁在中国地区的营业收入136亿元,同比增长32.6%,占营业收入的98%,其中,北部、南部、华南部市场的营业收入分别达68.9亿元、49.5亿元、17.6亿元;其他地区的营业收入达2.7亿元,同比增长8%。

  李宁靠国潮与性价比去年净赚近15亿,今年要专心干好5件事儿2.png     渠道方面,随着市场对李宁主品牌的信心增长,零售终端增长幅度超30%,直营收入增长15%;李宁线上通过自创的“溯”系列产品与多元化的品牌定位,细分了消费群体需求,电商渠道收入获得40%增长;另外,李宁YOUNG品牌支线的特许经销商收入获得40%的增长。

  李宁靠国潮与性价比去年净赚近15亿,今年要专心干好5件事儿3.png李宁靠国潮与性价比去年净赚近15亿,今年要专心干好5件事儿4.png      截至2019年12月31日,李宁牌(包含李宁核心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为7550家,较2018年净增413个;其中,李宁中国北部市场的销售点达3953个;此外,经销商数量净增17家至63家,大部分销售点由特许经销商运营,达5157家。

  李宁表示,公司将继续利用数字化营销策略,洞察不断变化的消费热点,进一步打通品牌与不同消费群体的联系,例如关注潮流话题,强化专业运动产品的时尚属性等。李宁未来仍以产品、渠道与零售运营以及供应链管理作为主要业务重点,以“单品牌、多品类、多渠道”策略为核心发展方向。

  纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,与安踏高歌猛进的“多品牌、国际化”不同的是,李宁借助国潮“东山再起”,聚焦“单品牌、多品类、多渠道”的策略务实发展,就毛利率、经营净利润率方面来看,李宁实现盈利的健康及可持续发展着力不少;在渠道布局上,李宁进一步侧重特许经销商模式,在中国李宁时尚店、李宁YOUNG、集合店等继续发力,推动李宁在北、南、华南等渠道覆盖率,不过,李宁在西南、华中、华东仅有2784家门店,与安踏差距比较大,与此同时,李宁在品牌营销推广上的投入依然不菲,虽然占比不到10%,但和2018年总额比起来依然有超出近3亿的投入。

  在程伟雄看来,与安踏重金布局国际市场的行为相比,李宁在国际市场的收入占比已从2018年占2.4%下滑到2019年的1.9%,预计李宁更致力于用心做好国内市场。

  国信证券研究员张峻豪则认为,李宁公司的整体盈利能力仍有较大提升空间。毛利率方面,公司产品整体价位仍可以随产品力和品牌力的强化提升,而良好的终端销售状况则将进一步减少公司对于经销商发货折扣的支持,再加之库存运营效率的提升,公司直营折扣率也有望进一步下降,此外,高端产品占比持续增大所带来的结构性升级也能带动毛利率的提升。在费用方面,首先销售规模的较快增长本就会带来更高的费用投入效率,此外,随公司针直营渠道的不断优化提效,以及广告宣传投入方面更加精准和多元,占主要的销售费用有望持续下降并向同业公司靠拢,同时内部团队的大量扩充和激励也只是短期情况,中长期来看管理费用率也将回归下行的正常趋势。

  李宁公司也强调,2020年,是品牌成立的30周年,公司将继续以“单品牌、多品类、多渠道”的策略为指导方向,巩固并加强以下核心业务重点,不断增强李宁式体验价值,以优化产品及提升效率为核心,实现公司未来盈利的健康及可持续发展:

  1、产品方面,公司仍将关注潮流话题,为文化创意与专业运动融合发掘更多灵感,紧密把握时尚趋势,强化专业运动产品时尚属性,进一步扩大消费者群体,深化品牌影响力;加大力度投入于运动科学研究与开发,提升专业运动产品的科技性能,优化消费者穿著与使用体验,持续提升产品力;

  2、渠道发展方面,我们仍以提升渠道效率为核心,持续推动渠道多元化发展,并稳步落实高效店及标杆店策略,同时继续整改或关闭低效及亏损店舖,促进渠道结构优化;

  3、优化零售运营支持平台和供应链管理体系仍是我们持续关注的重点之一。加强店舖消费体验,优化店舖运营标准,改善店务管理能力;持续探索新零售业务,巩固并完善线上线下一体化的经营模式;加强供应链管理体系建设,继续提升自有供应链管理和研发技术知识应用的能力;

  4、营销方面,公司将充分利用数字化手段,持续深化线上线下全方位的营销布局。以实际消费需求为出发点,精准把握时下热点,创造并带动话题,增强与消费者的互动体验,深化品牌认同感和忠诚度,增强品牌价值;

  5、新业务方面,公司仍将以提升单店盈利能力为核心发展目标,将资源合理及谨慎地运用于开拓商机及市场潜力,为公司长远持续增长盈利培育新机遇。

  公开资料显示,作为国内运动鞋服行业龙头在李宁公司,由奥运体操冠军李宁先生于1990年所创,主要经营的李宁品牌至今已有30年历史,民族品牌底蕴深厚,当前在国内市占率排名第四,本土品牌中排名第二。公司总部位于北京,业务包括品牌营销推广、产品研发、设计、制造、经销及零售,并拥有庞大的全国性零售分销网络和供应链管理体系。

  基于聚焦主品牌的基本策略,自2017起李宁品牌收入占比已超过99.3%。作为综合性运动品牌,李宁的五大核心板块分别为篮球、跑步、综合训练、羽毛球及运动时尚。其中,前四大板块定位为专业运动板块,主要针对当前最流行的几项大众体育运动,相关鞋服产品根据各运动特点强调一定的功能性,在性能层次方面定位全面,广泛覆盖了从普通运动爱好者到顶级职业运动员各层级使用者的需求。运动时尚板块主要针对大众消费者在日常生活及休闲方面的穿着需求,以体育运动为基本风格,着力于外观时尚性。

  张峻豪认为,作为本土龙头运动品牌,李宁产品价位中等,强调较高的性价比,在实际销售时以中、低价格系列为主,以广泛满足一般大众的使用需求。其中专业运动类产品的使用者主要为35岁以下的年轻运动爱好者。同时,公司也注重开发一定数量的较高价位优质产品,主要为技术含量较高、功能性较强的专业类运动鞋及运动器材,以及具有较突出时尚性特点的运动时尚类鞋服,包括登陆纽约/巴黎国际时装周的“中国李宁”时尚走秀系列、线上专供COUNTERFLOW系列和各类联名款等,以此满足更高需求层次的消费者。

  李宁靠国潮与性价比去年净赚近15亿,今年要专心干好5件事儿5.png     受益于业绩的快速增长,李宁今天股价带动港股体育用品板块集体走强,截至第一纺织网记者发稿前,李宁股价报于22.85港元/股,涨幅13.965%,市值560.92亿港元。

 
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