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羽绒服销售大涨30%,做“服装界的华为”,波司
发布时间:2020-02-06  来源:未知  作者:admin666


  1月6日晚,波司登公布2020财年前三季度运营情况。2019年4-12月,波司登主品牌零售额同比增长超过30%,冰洁、雪中飞等羽绒服品牌零售额同比增长超过40%.

  1月7日,波司登的股价收涨12%。

  2019年的冬天是罕见的“暖冬”,对羽绒服销售不利。波司登怎么反而这么稳呢?

  两条腿走路,稳上加稳

  近年来,国潮兴起,李宁、回力、大白兔等老牌国货都受到年轻人追捧。波司登也借助时尚的设计贴近年轻人,多次推出设计师联名款。比如和曾任爱马仕设计总监的让·保罗·高缇耶(Jean Paul Gaultier)合作。波司登还请来微博粉丝超过1亿人的杨幂担任设计师系列代言人。

  当然,产品力也要跟得上市场营销的步调。去年10月,波司登推出专业羽绒服“登峰系列”,据称采用被誉为“人类第二层皮肤”的GORE-TEX面料和航天纳米保温材料。这其中,定位最高的珠穆朗玛峰款售价达11800元,和加拿大鹅(Canada Goose)看齐。

   

  波司登稳了,就是因为它找到了方法,用时尚和专业两条腿走路。

  2019年天猫双11的数据显示,波司登18-34岁的年轻客群同比提升51%,单价高于1800元的产品销售同比增长140%。可见,波司登已经吸引到更多年轻人,高单价也被接受。

  波司登的高端范也带到了线下。它把线下旗舰店开进各地最高档的购物中心,和奢侈品门店开在一起。而且,店里只卖高端产品线,价格不再在千元徘徊,而是三四千元起。

  在下沉市场,波司登的存在感也很强。它目前一共有5161家门店,其中7成以上的门店分布在三线及以下城市。

  波司登走过的弯路

  成立44年的波司登,并不总是顺风顺水的。

  正如波司登创始人高德康所说:没有成功的企业,只有成长和时代的企业。

  波司登再次火起来,也是成长的结果。

  2013财年,波司登的营收曾逼近百亿元大关,却没能突破。波司登走的是多元化路线。男装、女装和童装,都做。结果摊子铺得太大,反而遇到了服装界最可怕的“库存问题”。

  波司登不得不开始清库存,营收逐年下滑,2016财年一口气关了900多家门店后,业绩才探底回升。

   

  2018年,走过弯路的波司登重振旗鼓,提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的整体战略。

  最终,赶上这一波国潮热,这个重新聚焦的老牌得以重新焕发新的活力。

  2019财年,波司登的营收达103.8亿元,突破百亿元大关。净利润只有9.8亿元,仍不及2013财年水平。

  不过它的业绩在继续转好。羽绒服的销售旺季在冬天,在传统淡季,波司登也表现不俗。波司登半年报显示,2019年4-9月营收为44.4亿元,同比增长29%;净利润为3.4亿元,同比增长36%。

  不仅做自己的品牌羽绒服,波司登也帮别的品牌代工羽绒服。客户有GAP、The North Face,Columbia等。贴牌加工业务收入的占比超过3成,是第二大收入来源。

  记者观察到,波司登还从之前开店自营的重模式,逐步转向轻量化的批发。波司登搞设计、营销,批发商卖货,形成互补。目前,波司登80%的羽绒服销售走的是批发渠道。

   

  波司登能否成为“服装界的华为”?

  2018年,加拿大鹅进入中国市场,在北京三里屯开店。售价万元的羽绒服迅速走红。

  加拿大鹅有和奢侈品一样的价格,号称“羽绒服界的爱马仕”。而当时波司登的羽绒服只能卖到千元上下,差十倍。

  加拿大鹅在中国火了,营收也涨了。可开支太大,利润没跟上。如今股价又回到2018年初的水平。

  财报显示,加拿大鹅2019年4-9月的利润为3120万加元,约合人民币1.7亿元,和去年同期持平。其在中国的投资导致未分配企业开支增加900万加元(约合人民币4800万元),拉低了利润。

   

  2019年,波司登的股价开始腾飞,股价翻倍,创5年新高。

  事实上,加拿大鹅成了波司登的助力。加拿大鹅的高价被消费者接受,波司登也就不再需要花大力气进行消费者教育。如今,波司登的羽绒服价格向上突破,占据百元到万元的价格段。波司登的天猫官方旗舰店有100多元的基本款羽绒马甲,有1888元的杨幂同款,也有6999元的走秀款羽绒服。

  波司登的毛利率不如加拿大鹅高,不过收入和利润都超过加拿大鹅,而且还在持续增长。

   

  高德康的目标是“中国服装界的华为”。如果华为对标苹果,那波司登正好对标加拿大鹅。

  在本土市场,华为手机的市占率超过40%。羽绒服销量第一的波司登还差得远。据悉,中国羽绒服领域的市场规模有1200亿元。波司登的年收入在百亿规模,就算不考虑国际市场,波司登的营收也有不小的提高空间。

  而在被大众接受的千元及以下价位,波司登还有优衣库、李宁、杰克琼斯、ONLY等一众做男女装和运动服的对手。

  现在的波司登还缺什么呢?

  在轻型羽绒服出现之前,外观臃肿的羽绒服被称为“面包服”。直到优衣库带火了轻型羽绒服。轻型羽绒服不臃肿,各个品牌争相推出同款。波司登缺少的,恐怕就是一件引领潮流的爆款羽绒服。

 
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